Atenció, empresari: fer postureig digital pot posar fi al seu negoci
La creixent pressió per incorporar intel·ligència artificial i projectar una imatge tecnològica avançada ha impulsat la proliferació del techwashing: aparentar capacitats digitals que una empresa realment no posseeix. Segons publica Cinco Días, aquesta pràctica representa un risc creixent en un entorn on la innovació s'ha convertit en un factor competitiu clau, però també en un element de màrqueting utilitzat sense suficient rigor tècnic ni jurídic.
El fenomen s'agreuja quan les companyies comuniquen l'ús de tecnologies —com IA, automatització o algorismes avançats— sense disposar d'evidències verificables que avalin aquests missatges. Informes recents alerten que menys de la meitat de les empreses adopten mesures reals per evitar aquest tipus de pràctiques, cosa que incrementa l'exposició a sancions per publicitat enganyosa, incompliments contractuals o infraccions derivades del Reglament d'Intel·ligència Artificial.
En aquest context, Juan Carlos Guerrero, soci de l'àrea TMT d'ECIJA, adverteix que un dels indicadors més preocupants apareix quan les organitzacions utilitzen segells o certificacions d'“ètica tecnològica” o “transparència digital” que no han estat verificades per tercers independent i que, a més, s'utilitzen per promocionar serveis sense suport tècnic. Per a l'expert, la prevenció passa per un principi essencial: “abans de comunicar que s'utilitza intel·ligència artificial, algorismes o automatització, l'empresa ha de comprovar internament que la tecnologia existeix i pot demostrar-se”. Així mateix, recomana evitar missatges ambigus i adoptar auditories que acreditin el compliment real dels requisits legals i tècnics.
Els especialistes consultats coincideixen que, per evitar el techwashing, les companyies han de garantir la coherència entre la seva comunicació i les seves capacitats tecnològiques, reforçar els controls interns i exigir als proveïdors documentació tècnica verificable. A això se suma la importància de comptar amb equips qualificats i de formar els òrgans de direcció, atès que la governança tecnològica s'ha convertit en un element estratègic tant per a la competitivitat com per a la prevenció de riscos legals.
Les conseqüències de falsejar o exagerar capacitats digitals poden anar des de sancions econòmiques —que, amb l'entrada en vigor del Reglament d'IA, arriben fins als 35 milions d'euros o el 7% del volum global de negoci— fins a un dany reputacional profund i difícilment reversible. Tal com assenyalen els experts, en un entorn on clients, reguladors i inversors exigeixen transparència, l'impacte reputacional del techwashing pot ser més greu que les mateixes sancions.
Els casos més recents als Estats Units i Europa mostren que aquestes pràctiques ja estan arribant als tribunals sota diferents figures jurídiques, com publicitat enganyosa, competència deslleial o estafa. La tendència apunta a un augment de la litigiositat a mesura que la regulació tecnològica es consolida i els mecanismes de supervisió es poden endureix.
Accedeix a la notícia completa publicada a Cinco Días aquí.
