Atenção, empresário: a postura digital pode acabar com o seu negócio

A pressão crescente para incorporar a inteligência artificial e projetar uma imagem de tecnologia avançada levou à proliferação do techwashing: fingir ter capacidades digitais que uma empresa não possui na realidade. De acordo com o Cinco Días, esta prática representa um risco crescente num ambiente em que a inovação se tornou um fator competitivo fundamental, mas também um elemento de marketing utilizado sem suficiente rigor técnico ou jurídico.

O fenómeno é agravado quando as empresas comunicam a utilização de tecnologias - como a IA, a automatização ou os algoritmos avançados - sem disporem de provas verificáveis que sustentem essas mensagens. Relatórios recentes alertam para o facto de menos de metade das empresas tomarem medidas reais para evitar tais práticas, aumentando a sua exposição a sanções por publicidade enganosa, infracções contratuais ou violações do Regulamento relativo à Inteligência Artificial.

Neste contexto, Juan Carlos Guerrero, sócio da área de TMT da ECIJA, alerta que um dos indicadores mais preocupantes surge quando as organizações utilizam selos ou certificações de "ética tecnológica" ou "transparência digital" que não foram verificados por terceiros independentes e que, além disso, são utilizados para promover serviços sem suporte técnico. Para o especialista, a prevenção reside num princípio fundamental: "antes de comunicar o uso de inteligência artificial, algoritmos ou automação, a empresa deve verificar internamente que a tecnologia existe e pode ser demonstrada". Recomenda também que se evitem mensagens ambíguas e que se adoptem auditorias que validem o cumprimento real dos requisitos legais e técnicos.

Os especialistas consultados concordam que, para evitar o techwashing, as empresas devem assegurar a coerência entre a sua comunicação e as suas capacidades tecnológicas, reforçar os controlos internos e exigir documentação técnica verificável aos fornecedores. A isto junta-se a importância de dispor de equipas qualificadas e de formar os órgãos de direção, uma vez que a governação tecnológica se tornou um elemento estratégico tanto para a competitividade como para a prevenção de riscos jurídicos.

As consequências da falsificação ou do exagero das capacidades digitais podem ir de sanções financeiras - que, com a entrada em vigor do Regulamento IA, podem atingir 35 milhões de euros ou 7% do volume de negócios global - a danos reputacionais profundos e dificilmente reversíveis. Como salientam os especialistas, num ambiente em que clientes, reguladores e investidores exigem transparência, o impacto reputacional do techwashing pode ser mais grave do que as próprias sanções.

Casos recentes nos Estados Unidos e na Europa mostram que estas práticas já estão a chegar aos tribunais sob diferentes figuras jurídicas, como a publicidade enganosa, a concorrência desleal ou a fraude. A tendência aponta para um aumento dos litígios à medida que a regulamentação tecnológica se solidifica e os mecanismos de controlo se tornam potencialmente mais apertados.

Aceda ao artigo completo publicado no Cinco Días aqui.