Ojo, empresario: hacer postureo digital puede poner fin a su negocio
La creciente presión por incorporar inteligencia artificial y proyectar una imagen tecnológica avanzada ha impulsado la proliferación del techwashing: aparentar capacidades digitales que una empresa realmente no posee. Según publica Cinco Días, esta práctica representa un riesgo creciente en un entorno donde la innovación se ha convertido en un factor competitivo clave, pero también en un elemento de marketing utilizado sin suficiente rigor técnico ni jurídico.
El fenómeno se agrava cuando las compañías comunican el uso de tecnologías —como IA, automatización o algoritmos avanzados— sin disponer de evidencias verificables que avalen esos mensajes. Informes recientes alertan de que menos de la mitad de las empresas adopta medidas reales para evitar este tipo de prácticas, lo que incrementa la exposición a sanciones por publicidad engañosa, incumplimientos contractuales o infracciones derivadas del Reglamento de Inteligencia Artificial.
En este contexto, Juan Carlos Guerrero, socio del área TMT de ECIJA, advierte que uno de los indicadores más preocupantes aparece cuando las organizaciones utilizan sellos o certificaciones de “ética tecnológica” o “transparencia digital” que no han sido verificadas por terceros independientes y que, además, se emplean para promocionar servicios sin respaldo técnico. Para el experto, la prevención pasa por un principio esencial: “antes de comunicar que se usa inteligencia artificial, algoritmos o automatización, la empresa debe comprobar internamente que la tecnología existe y puede demostrarse”. Asimismo, recomienda evitar mensajes ambiguos y adoptar auditorías que acrediten el cumplimiento real de los requisitos legales y técnicos.
Los especialistas consultados coinciden en que, para evitar el techwashing, las compañías deben garantizar la coherencia entre su comunicación y sus capacidades tecnológicas, reforzar los controles internos y exigir a proveedores documentación técnica verificable. A ello se suma la importancia de contar con equipos cualificados y de formar a los órganos de dirección, puesto que la gobernanza tecnológica se ha convertido en un elemento estratégico tanto para la competitividad como para la prevención de riesgos legales.
Las consecuencias de falsear o exagerar capacidades digitales pueden ir desde sanciones económicas —que, con la entrada en vigor del Reglamento de IA, alcanzan hasta los 35 millones de euros o el 7% del volumen global de negocio— hasta un daño reputacional profundo y difícilmente reversible. Tal y como señalan los expertos, en un entorno donde clientes, reguladores e inversores exigen transparencia, el impacto reputacional del techwashing puede ser más grave que las propias sanciones.
Los casos más recientes en Estados Unidos y Europa muestran que estas prácticas ya están llegando a los tribunales bajo distintas figuras jurídicas, como publicidad engañosa, competencia desleal o estafa. La tendencia apunta a un aumento de la litigiosidad a medida que la regulación tecnológica se consolida y los mecanismos de supervisión se endurecen.
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