No és un anunci… però tampoc és contingut orgànic: la nova frontera del 'branded content'

Durant anys, en el màrqueting ens hem sentit còmodes dins d'un límit clar: d'una banda, la publicitat; de l'altra, el contingut orgànic. Anuncis identificables enfront d'històries que connecten sense demanar permís. Però aquest límit ja no existeix.

Avui dia, les marques produeixen documentals, programes, sèries breus i drames dissenyats per a plataformes OTT, VOD i de xarxes socials. Contingut que no interromp, que es consumeix com a entreteniment i que construeix la marca a llarg termini. Contingut de marca en la seva forma més pura.

I llavors arriba la pregunta incòmoda —la que molts equips de màrqueting ja es fan—: si no és un anunci, però tampoc és contingut orgànic... què és exactament? I, sobretot, ho hem de dir?

En els darrers mesos, la CNMC ha començat a centrar-se en aquest nou panorama. No per dir a les marques que «no produeixin contingut de marca», sinó per una raó molt més específica: garantir que els consumidors sàpiguen quan estan veient un anunci, fins i tot quan està disfressat d'una història.

El cas de 'Juntas, cambiamos' ('Juntes, canviem'), un programa sobre salut de la dona disponible en una plataforma de vídeo sota demanda (VOD), ho il·lustra bé. El contingut va adoptar la forma d'un programa editorial, amb experts, un to informatiu i l'aparença de contingut orgànic. La descripció deia que estava «presentat per» una marca, però no es mencionava res dins del contingut en si.

Des d'una perspectiva de màrqueting, la conclusió és clara: si el teu contingut es percep com a orgànic però forma part d'una estratègia de marca, has de reconèixer-ho. No n'hi ha prou d'amagar-ho a la descripció o en la lletra petita.

Casos recents com els de McDonald's o Vinted confirmen una cosa que el món del màrqueting coneix bé: el contingut de marca funciona perquè abaixa les defenses de l'espectador. Documentals, entreteniment, famosos, històries humanes.

El problema no és el format. El problema sorgeix quan aquesta eficàcia es basa en la confusió.

Crear contingut de marca no és el mateix que crear publicitat encoberta. I aquesta diferència ja no és només legal: és una qüestió de confiança de la marca. Fins ara, l'atenció s'ha centrat en la televisió i les plataformes sota demanda. Però la propera frontera és clara: el fil d'actualitat.

TikTok, YouTube i Instagram ja no són només canals; són ecosistemes narratius. I és aquí on cada vegada més marques experimenten amb microdrames patrocinats: miniseries verticals, ficció emocional, històries quotidianes que semblen nadiues del contingut orgànic.

Des d'una perspectiva de màrqueting, la temptació és evident: si sembla ficció, no cal dir que és un anunci. Però aquí és on canvia el paradigma.

Tot i que encara no hi ha directrius específiques sobre els microdrames de marca a les plataformes de xarxes socials, la tendència és clara: si una història és de marca, no pot pretendre no ser-ho.

No importa si no hi ha una crida a l'acció. No importa si no es mostra el producte. No importa si és tan apassionant com una sèrie de televisió. Si hi ha una estratègia de marca darrere, això s'ha de reconèixer dins del contingut mateix.

I aquí rau la gran oportunitat! El futur del contingut de marca no consisteix a disfressar-se de contingut orgànic, sinó a consolidar-se com un gènere reconegut, transparent i creatiu per dret propi. Un espai on l'espectador sap que està veient una història de marca... i tot i així la vol veure.

Durant anys, es pensava que etiquetar el contingut com a anunci li treia la màgia. Cada cop més, passa el contrari.