Não é um anúncio... mas também não é conteúdo orgânico: a nova fronteira do «conteúdo de marca»

Durante anos, no marketing, sentimo-nos à vontade dentro de um limite bem definido: de um lado, a publicidade; do outro, o conteúdo orgânico. Anúncios identificáveis versus histórias que criam ligações sem pedir permissão. Mas esse limite já não existe.

Atualmente, as marcas produzem documentários, programas, minisséries e séries dramáticas concebidos para plataformas OTT, VOD e redes sociais. Conteúdo que não interrompe, que é consumido como entretenimento e que constrói a marca a longo prazo. Conteúdo de marca na sua forma mais pura.

E surge então a questão incómoda — aquela que muitas equipas de marketing já se colocam —: se não é um anúncio, mas também não é conteúdo orgânico... o que é exatamente? E, acima de tudo, devemos declará-lo como tal?

Nos últimos meses, a CNMC começou a centrar-se neste novo panorama. Não para dizer às marcas «não produzam conteúdo de marca», mas por uma razão muito mais específica: para garantir que os consumidores saibam quando estão a ver um anúncio, mesmo quando este está disfarçado de história.

O caso de «Juntas, cambiamos» («Juntas, mudamos»), um programa sobre saúde feminina disponível numa plataforma de vídeo a pedido (VOD), ilustra bem esta situação. O conteúdo assumia a forma de um programa editorial, com especialistas, um tom informativo e a aparência de conteúdo orgânico. A descrição indicava que era «apresentado por» uma marca, mas nada era mencionado no próprio conteúdo.

Do ponto de vista do marketing, a conclusão é clara: se o seu conteúdo é percebido como orgânico, mas faz parte de uma estratégia de marca, é necessário reconhecê-lo. Não basta escondê-lo na descrição ou nas letras pequenas.

Casos recentes, como os do McDonald’s ou da Vinted, confirmam algo que o mundo do marketing bem sabe: o conteúdo de marca funciona porque reduz as defesas do espectador. Documentários, entretenimento, celebridades, histórias humanas.

O problema não é o formato. O problema surge quando esta eficácia se baseia na confusão.

Criar conteúdo de marca não é o mesmo que criar publicidade disfarçada. E esta diferença já não é apenas jurídica: é uma questão de confiança na marca. Até agora, a atenção tem-se centrado na televisão e nas plataformas a pedido. Mas a próxima fronteira é clara: o feed das redes sociais.

O TikTok, o YouTube e o Instagram já não são apenas canais; são ecossistemas narrativos. E é aqui que cada vez mais marcas experimentam micro-dramas patrocinados: minisséries verticais, ficção emocional, histórias do quotidiano que parecem fazer parte integrante do conteúdo orgânico.

Do ponto de vista do marketing, a tentação é óbvia: se parece ficção, não há necessidade de dizer que se trata de um anúncio. Mas é aqui que o paradigma muda.

Embora ainda não existam diretrizes específicas sobre micro-dramas de marcas nas plataformas de redes sociais, a tendência é clara: se uma história é associada a uma marca, não pode fingir que não o é.

Não importa se não há um apelo à ação. Não importa se o produto não é mostrado. Não importa se é tão cativante como uma série de televisão. Se existe uma estratégia de marca por trás disso, tal deve ser reconhecido no próprio conteúdo.

E é aqui que reside a grande oportunidade! O futuro do conteúdo de marca não consiste em disfarçar-se de conteúdo orgânico, mas sim em afirmar-se como um género reconhecido, transparente e criativamente legítimo. Um espaço onde o espectador sabe que está a assistir a uma história de marca... e, mesmo assim, quer vê-la.

Durante anos, pensava-se que rotular o conteúdo como publicidade lhe tirava a magia. Cada vez mais, o que acontece é precisamente o contrário.