Influencers: d'un fenomen social a una indústria regulada

En aquest article, publicat a la revista Byte, el nostre soci Javier López examina com els influencers han evolucionat de ser un fenomen social a gestionar negocis de ple dret subjectes a obligacions legals i fiscals.

Un estiu de controvèrsia

L'estiu del 2026 ha estat especialment dur per a alguns dels noms més coneguts de les xarxes socials. Al juliol, Burger King va anunciar la fi de la seva col·laboració comercial amb l'streamer El Xokas, al·legant que els seus comentaris controvertits sobre Ester Expósito no reflectien els valors de la marca. Després, a l'agost, la influencer Fabiana Sevillano va perdre milers de seguidors pels seus comentaris sobre l'esgotament que va sentir després de la seva aparició a 'La Velada del Año' d'Ibai Llanos. La seva queixa que «la gent ha tingut tres mesos d'estiu, com cada any» va provocar una allau de crítiques, ja que es va percebre com a desconnectada de la realitat laboral de la majoria de la gent.

També va ser controvertit el vídeo publicat pel popular Carlos García sobre l'eclipsi del 12 d'agost de 2026, que nombrosos usuaris van citar com a exemple de la creixent desconnexió entre els influencers i la realitat percebuda pels seus propis seguidors. La gota que va fer vessar el got va ser a finals d'agost, per part de la creadora de continguts Erola Jones, a causa de la seva peculiar cobertura de La Vuelta a España, que va ser qualificada de sexista i va provocar que li prohibissin l'accés directe als ciclistes; i el streamer Aruberuto Makoto, amb un vídeo que mostrava l'assetjament d'una dona jove i embriagada al Japó i els insults racistes posteriors dirigits a l'home que va sortir en la seva defensa.

Des del dany a la reputació fins a la pèrdua de seguidors

Lluny de ser una sèrie d'anècdotes virals, cadascuna d'aquestes controvèrsies ha tingut un impacte directe en la reputació. L'agost del 2026, va començar a aparèixer un fenomen inusual en el sector de la creació de continguts: la pèrdua massiva de seguidors d'alguns dels perfils més populars. Això posa de manifest una erosió creixent de la reputació de certs influenciadors, els seguidors dels quals semblen mostrar menys tolerància envers missatges percebuts com a arrogant, desconnectats de la realitat o excessivament artificials.

I això no és simplement una qüestió de popularitat. Fa temps que els influenciadors van deixar de ser simples creadors de contingut, transformant els seus canals i perfils en negocis de ple dret que generen milions d'ingressos a través de la monetització i la publicitat. De fet, les obligacions fiscals derivades d'aquests ingressos han provocat queixes amargues d'alguns influenciadors, les quals, al seu torn, han generat una reacció negativa de molts dels seus seguidors, que s'han assabentat de les xifres en joc i de la manca d'empatia que se'ls ha mostrat.

Un trampolí cap a altres mitjans

La creació de contingut a les xarxes socials també s'està convertint en un trampolí cap a la televisió i les plataformes de 'streaming'. Aquest és el cas de María Pombo, que va començar a compartir contingut personal a Instagram fa poc més d'una dècada i, el 2023, va protagonitzar una sèrie de 'docu-reality' sobre la seva família i els seus negocis per a Amazon Prime Video. O prenem el cas de Juls Janeiro, que va començar a triomfar com a influencer de manera independent als seus pares famosos i des de llavors ha estat assetjada per la premsa del cor a la televisió tradicional després de diversos enfrontaments públics amb Belén Esteban.

Un model de negoci sofisticat

El model de negoci d'un influencer és molt més sofisticat del que podria semblar. A més dels ingressos generats directament mitjançant la monetització, hi ha acords publicitaris, patrocinis, programes d'afiliació, esdeveniments presencials, marca personal, la venda dels seus propis productes, llicències d'imatge, produccions audiovisuals i col·laboracions comercials de tota mena. Tot això es gestiona a través d'estructures professionals: representants, agències de comunicació i equips de producció.

Els 'finfluencers', al centre de l'atenció

En els darrers anys, també ha sorgit la figura dels anomenats 'finfluencers'; es tracta de persones que ofereixen consells sobre inversions, mercats financers, criptomonedes, productes d'estalvi i estratègies de gestió de patrimoni. La seva influència econòmica ha crescut exponencialment: una recomanació publicada a TikTok, Instagram, YouTube o X pot, en qüestió d'hores, arribar a un públic més ampli que molts mitjans de comunicació tradicionals. El problema és que una gran part dels seus seguidors no tenen els coneixements necessaris per avaluar la informació, i les seves decisions es basen més en la confiança en l'influencer que en una anàlisi racional dels riscos associats al producte recomanat.

Per aquest motiu, organismes com l'Autoritat Europea dels Mercats i la Borsa (ESMA) i la Comissió Nacional del Mercat de Valors (CNMV) fa anys que adverteixen sobre els riscos que suposen certes pràctiques dels 'finfluencers': una manca de transparència pel que fa als possibles conflictes d'interessos, la promoció encoberta de productes financers, les recomanacions d'inversió fetes sense les autoritzacions pertinents o fins i tot possibles casos de manipulació del mercat.

No és una zona grisa legal

Tot i que durant anys hi havia la percepció que els 'influencers' operaven en una mena de limbe legal, no és així. La normativa sobre publicitat, competència deslleial, protecció del consumidor, protecció de dades personals i propietat intel·lectual sempre els ha estat plenament aplicable. El mateix s'aplica a la normativa fiscal, que fa anys va impulsar algunes celebritats digitals (AuronPlay, El Rubius, TheGrefg, Lolito FDEZ, etc.) a traslladar-se a Andorra i altres països amb règims fiscals més favorables.

Malgrat això, s'ha començat a treballar per establir un marc regulador específic, en particular a través del Reial Decret 444/2024, de 30 d'abril, que desenvolupa la Llei General de Comunicació Audiovisual i estableix els requisits perquè els creadors de contingut siguin considerats usuaris de rellevància particular. La regulació es basa en la següent premissa: quan un creador de contingut assoleix un nivell d'importància econòmica (300.000 € d'ingressos bruts anuals derivats de la seva activitat a les plataformes de videosharing) i un nivell d'influència comparable al de certs operadors audiovisuals tradicionals (un milió de seguidors en una sola plataforma o dos milions en total, amb una activitat sostinguda d'almenys 24 vídeos a l'any), és raonable imposar-los obligacions similars.

En resum, els influencers poden començar encara a l'habitació amb un telèfon mòbil. Però quan la seva activitat genera milions d'euros, impulsa mercats, condiciona les decisions de consum i influeix en milions de persones, deixa de ser un passatemps juvenil inofensiu i es converteix en un negoci subjecte a obligacions legals i fiscals obligatòries.

Llegiu l'article complet aquí.