Influenciadores: de um fenómeno social a um setor regulamentado

Neste artigo, publicado na revista Byte, o nosso parceiro Javier López analisa como os influenciadores evoluíram de um fenómeno social para se tornarem empresas de pleno direito, sujeitas a obrigações legais e fiscais.

Um verão de controvérsias

O verão de 2026 revelou-se particularmente difícil para algumas das figuras mais conhecidas nas redes sociais. Em julho, a Burger King anunciou o fim da sua colaboração comercial com o streamer El Xokas, alegando que os seus comentários controversos sobre Ester Expósito não refletiam os valores da marca. Posteriormente, em agosto, a influenciadora Fabiana Sevillano perdeu milhares de seguidores devido aos seus comentários sobre o esgotamento que sentiu após a sua participação no evento «La Velada del Año», organizado por Ibai Llanos. A sua queixa de que «as pessoas tiveram três meses de verão, como todos os anos» gerou uma avalanche de críticas, uma vez que foi interpretada como estando desligada da realidade laboral da maioria das pessoas.

O vídeo publicado pelo popular Carlos García sobre o eclipse de 12 de agosto de 2026, que inúmeros utilizadores citaram como exemplo da crescente desconexão entre os influenciadores e a realidade percebida pelos seus próprios seguidores, também foi controverso. A gota de água ocorreu no final de agosto, por parte da criadora de conteúdos Erola Jones, devido à sua cobertura peculiar da La Vuelta a España, que foi considerada sexista e resultou na proibição do seu acesso direto aos ciclistas; e do streamer Aruberuto Makoto, com um vídeo que mostrava o assédio a uma jovem embriagada no Japão e os subsequentes insultos racistas dirigidos ao homem que a defendeu.

Dos danos à reputação à perda de seguidores

Longe de ser uma série de anedotas virais, cada uma destas controvérsias teve um impacto direto na reputação. Em agosto de 2026, começou a surgir um fenómeno invulgar no setor da criação de conteúdos: a perda em massa de seguidores por parte de alguns dos perfis mais populares. Isto evidencia uma crescente erosão da reputação de certos influenciadores, cujos seguidores parecem demonstrar menos tolerância em relação a mensagens percebidas como arrogantes, desligadas da realidade ou excessivamente artificiais.

E isto não é simplesmente uma questão de popularidade. Os influenciadores há muito que deixaram de ser meros criadores de conteúdo, transformando os seus canais e perfis em negócios de pleno direito que geram milhões em receitas através da monetização e da publicidade. De facto, as obrigações fiscais decorrentes destas receitas têm suscitado queixas amargas por parte de alguns influenciadores, o que, por sua vez, gerou uma reação negativa por parte de muitos dos seus seguidores, que tomaram consciência dos montantes em jogo e da falta de empatia demonstrada para com eles.

Um trampolim para outros meios de comunicação

A criação de conteúdos nas redes sociais está também a tornar-se um trampolim para a televisão e as plataformas de streaming. É o caso de María Pombo, que começou a partilhar conteúdos pessoais no Instagram há pouco mais de uma década e, em 2023, protagonizou uma série de «docu-realidade» sobre a sua família e os seus negócios para a Amazon Prime Video. Ou veja-se o caso de Juls Janeiro, que começou a destacar-se como influenciadora independentemente dos seus pais famosos e, desde então, tem sido alvo da imprensa sensacionalista e da televisão tradicional após vários confrontos públicos com Belén Esteban.

Um modelo de negócio sofisticado

O modelo de negócio de um influenciador é muito mais sofisticado do que possa parecer. Para além das receitas geradas diretamente através da monetização, existem acordos publicitários, patrocínios, programas de afiliados, eventos presenciais, promoção da marca pessoal, venda de produtos próprios, licenças de imagem, produções audiovisuais e todo o tipo de colaborações comerciais. Tudo isto é gerido através de estruturas profissionais: representantes, agências de comunicação e equipas de produção.

Os «finfluencers», no centro das atenções

Nos últimos anos, surgiu também a figura dos chamados «finfluencers»; trata-se de pessoas que oferecem aconselhamento sobre investimentos, mercados financeiros, criptomoedas, produtos de poupança e estratégias de gestão de património. A sua influência económica tem crescido exponencialmente: uma recomendação publicada no TikTok, Instagram, YouTube ou X pode, em poucas horas, alcançar um público mais vasto do que muitos meios de comunicação tradicionais. O problema é que grande parte dos seus seguidores não possui os conhecimentos necessários para avaliar a informação, e as suas decisões baseiam-se mais na confiança no influenciador do que numa análise racional dos riscos associados ao produto recomendado.

Por este motivo, organizações como a Autoridade Europeia dos Valores Mobiliários e dos Mercados (ESMA) e a Comissão Nacional do Mercado de Valores Mobiliários (CNMV) vêm alertando há anos para os riscos decorrentes de certas práticas dos «finfluencers»: a falta de transparência relativamente a potenciais conflitos de interesses, a promoção dissimulada de produtos financeiros, recomendações de investimento feitas sem as autorizações necessárias ou mesmo possíveis casos de manipulação do mercado.

Não se trata de uma zona cinzenta do ponto de vista jurídico

Embora durante anos tenha existido a perceção de que os «influenciadores» operavam numa espécie de limbo jurídico, tal não é o caso. A regulamentação em matéria de publicidade, concorrência desleal, proteção do consumidor, proteção de dados pessoais e propriedade intelectual sempre lhes foi plenamente aplicável. O mesmo se aplica à regulamentação fiscal, que há anos levou algumas celebridades digitais (AuronPlay, El Rubius, TheGrefg, Lolito FDEZ, etc.) a mudarem-se para Andorra e outros países com regimes fiscais mais favoráveis.

Apesar disso, já se iniciaram os trabalhos para estabelecer um quadro regulamentar específico, nomeadamente através do Decreto Real n.º 444/2024, de 30 de abril, que desenvolve a Lei Geral da Comunicação Audiovisual e estabelece os requisitos para que os criadores de conteúdos sejam considerados utilizadores de particular relevância. A regulamentação assenta na seguinte premissa: quando um criador de conteúdos atinge um nível de importância económica (300 000 € de rendimento bruto anual proveniente da sua atividade em plataformas de partilha de vídeos) e um nível de influência comparável ao de certos operadores audiovisuais tradicionais (um milhão de seguidores numa única plataforma ou dois milhões no total, com uma atividade sustentada de, pelo menos, 24 vídeos por ano), é razoável impor-lhes obrigações semelhantes.

Em resumo, os influenciadores podem começar com apenas um telemóvel no seu quarto. Mas quando a sua atividade gera milhões de euros, impulsiona mercados, influencia as decisões dos consumidores e tem impacto em milhões de pessoas, deixa de ser um passatempo juvenil inofensivo e torna-se um negócio sujeito a obrigações legais e fiscais obrigatórias.

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