Influencers: del fenómeno social al negocio regulado
En este artículo, publicado en la Revista Byte, nuestro socio Javier López analiza cómo los influencers han pasado de ser un fenómeno social a gestionar auténticos negocios sujetos a obligaciones legales y fiscales.
Un verano de polémicas
El verano de 2026 ha sido especialmente duro para algunos de los nombres más conocidos de las redes sociales. En julio, Burger King anunciaba la ruptura de su colaboración comercial con el streamer El Xokas, por considerar que sus polémicos comentarios sobre Ester Expósito no representaban los valores de la marca. Ya en agosto, la influencer Fabiana Sevillano perdió miles de seguidores por sus declaraciones sobre el cansancio acumulado tras su participación en «La Velada del Año» de Ibai Llanos. Su queja de que «la gente ha tenido tres meses de verano como todos los años» provocó una avalancha de críticas por considerarse desconectada de la realidad laboral de la mayoría de los ciudadanos.
También fue polémico el vídeo publicado por el popular Carlos García sobre el eclipse del 12 de agosto de 2026, que numerosos usuarios utilizaron como ejemplo de la creciente desconexión entre los influencers y la realidad percibida por sus propios seguidores. La guinda la pusieron a finales de agosto la creadora de contenido Erola Jones, por su peculiar cobertura de La Vuelta Ciclista a España, tachada de sexista, que le valió la prohibición de acceder directamente a los ciclistas; y el streamer Aruberuto Makoto, con un vídeo en el que se muestra el acoso a una joven ebria en Japón y los posteriores insultos racistas contra el hombre que salió en su defensa.
Del desgaste reputacional a la pérdida de seguidores
Lejos de ser una sucesión de anécdotas virales, cada una de estas controversias ha tenido un impacto directo en términos de reputación. En agosto de 2026 comenzó a apreciarse un fenómeno poco habitual en el sector de la creación de contenido: la pérdida masiva de seguidores de algunos de los perfiles más populares. Esto pone de manifiesto un creciente desgaste de determinados influencers, cuyos seguidores parecen mostrar menos tolerancia hacia mensajes percibidos como arrogantes, desconectados de la realidad o excesivamente artificiales.
Y no se trata de una simple cuestión de popularidad. Hace tiempo que los influencers dejaron de ser meros creadores de contenido para convertir sus canales y perfiles en auténticos negocios, que llegan a mover cantidades millonarias en monetización y publicidad. Precisamente, los impuestos derivados de esos ingresos han motivado amargas quejas de algunos influencers que, a su vez, han provocado el rechazo de muchos de sus seguidores, al tomar conciencia de las cifras que se manejan y de la poca empatía mostrada hacia ellos.
Un trampolín hacia otros medios
La creación de contenido en redes sociales se está convirtiendo, además, en un trampolín hacia la televisión y las plataformas. Es el caso de María Pombo, que comenzó compartiendo contenidos personales en Instagram hace apenas una década y en 2023 protagonizó un docureality sobre su familia y su actividad empresarial para Amazon Prime Video. O el de Juls Janeiro, que inició su crecimiento como influencer al margen de sus famosos padres y ha pasado a ser perseguida por la prensa rosa de la televisión tradicional tras protagonizar diversos enfrentamientos públicos con Belén Esteban.
Un modelo de negocio sofisticado
El modelo de negocio de un influencer es mucho más sofisticado de lo que pudiera parecer. A los ingresos obtenidos directamente por la monetización se suman acuerdos publicitarios, patrocinios, programas de afiliación, eventos presenciales, explotación de la marca personal, venta de productos propios, licencias de imagen, producciones audiovisuales y colaboraciones comerciales de todo tipo. Todo ello se gestiona con estructuras profesionales: representantes, agencias de comunicación y equipos de producción.
Los «finfluencers», en el punto de mira
En los últimos años ha surgido, además, la figura de los llamados «finfluencers», que aconsejan sobre inversiones, mercados financieros, criptomonedas, productos de ahorro o estrategias patrimoniales. Su relevancia económica ha crecido de manera exponencial: una recomendación publicada en TikTok, Instagram, YouTube o X puede alcanzar en pocas horas una difusión superior a la de muchos medios de comunicación tradicionales. El problema es que buena parte de sus seguidores carece de los conocimientos necesarios para valorar la información, y sus decisiones se basan más en la confianza en el influencer que en un análisis racional de los riesgos del producto recomendado.
Por ello, organismos como la Autoridad Europea de Valores y Mercados (ESMA) y la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV) llevan años advirtiendo de los riesgos de determinadas prácticas de los «finfluencers»: la falta de transparencia sobre posibles conflictos de interés, la promoción encubierta de productos financieros, las recomendaciones de inversión sin las autorizaciones pertinentes o incluso posibles supuestos de manipulación de mercado.
No es un limbo jurídico
Aunque durante años existió la percepción de que los influencers se movían en una especie de limbo jurídico, no es así. Las normas sobre publicidad, competencia desleal, protección de consumidores, protección de datos personales o propiedad intelectual siempre les han resultado plenamente aplicables. También las fiscales, que hace años motivaron el traslado de algunas celebridades digitales (AuronPlay, El Rubius, TheGrefg, Lolito FDEZ, etc.) a Andorra y a otros países con una tributación más favorable.
Sin perjuicio de ello, se ha comenzado a construir un marco regulatorio específico, en particular a través del Real Decreto 444/2024, de 30 de abril, que desarrolla la Ley General de Comunicación Audiovisual y regula los requisitos para que los creadores de contenido sean considerados usuarios de especial relevancia. La norma parte de una idea: cuando un creador alcanza una dimensión económica (300.000 euros de ingresos brutos anuales derivados de su actividad en plataformas de intercambio de vídeo) y una capacidad de influencia comparables a las de determinados operadores audiovisuales tradicionales (un millón de seguidores en una única plataforma o dos millones de forma agregada, con una actividad continuada de al menos 24 vídeos al año), resulta razonable exigirle obligaciones similares.
En definitiva, los influencers podrán seguir naciendo en una habitación con un teléfono móvil. Pero cuando su actividad genera millones de euros, mueve mercados, condiciona decisiones de consumo e influye sobre millones de personas, deja de ser una inocente actividad juvenil para convertirse en un negocio sometido a obligaciones legales y fiscales de obligado cumplimiento.
Accede al artículo completo aquí.
