El repte de la comunicació ESG en temps d'incertesa

L'informe de sostenibilitat corporativa es troba en un punt d'inflexió. Mentre que la normativa europea (CSRD, CS3D) ha apujat el llistó de la sostenibilitat corporativa (fins i tot amb la simplificació introduïda pels paquets Omnibus), als Estats Units el moviment anti-ESG està convertint aquests compromisos en un factor de risc.

BBVA ha advertit d'això en el seu informe anual: les polítiques de l'administració Trump —inclosa la retirada dels EUA de l'Acord de París— podrien generar «riscos reputacionals, reguladors i financers» per a les empreses amb objectius ESG ambiciosos. Això obliga les empreses europees a avaluar què informen i com ho informen.

Aquesta situació es resumeix amb les tres 'G' —'greenwashing' (ecoblanquiment), 'greenwishing' (ecodesitjos) i 'greenhushing' (ecocallament) —termes que descriuen les tendències en què les empreses poden caure quan la seva comunicació sobre sostenibilitat no coincideix amb la realitat de les seves pràctiques.

S'ha parlat molt del 'greenwashing', l'exageració deliberada de la sostenibilitat d'una activitat o producte. I s'ha introduït legislació a la Unió Europea en el marc del Pla d'Acció per a l'Economia Circular i el Pacte Verd Europeu (Directiva 2024/825 sobre el reforçament del poder dels consumidors per a la transició ecològica mitjançant una millor protecció contra les pràctiques deslleials i una millor informació, i Directiva 2024/1799 per promoure la reparació de béns).

Al seu torn, l'Autoritat Europea de Mercats i Valors (ESMA) va publicar una declaració a mitjans de 2025 (Notes temàtiques sobre afirmacions relacionades amb la sostenibilitat clares, justes i no enganyoses) amb l'objectiu de promoure la claredat en les afirmacions sobre sostenibilitat fetes pels participants del mercat financer. Aquesta declaració exposa una sèrie de recomanacions per al desenvolupament dels principis que haurien de regir tota la informació divulgada: exactitud, accessibilitat, justificació i actualitat. I tot i que està adreçada principalment a públicsespecífics, les seves recomanacions s'apliquen als mercats en general.

D'altra banda, el 'greenwishing' reflecteix una predisposició cap a l'acció sostenible sense la capacitat real de dur-la a terme; és a dir, empreses que fan compromisos ambiciosos sense els recursos o l'estructura per complir-los. En paraules de la professora Carmen Valor, «la sostenibilitat no és una estètica, ni una narrativa, ni un conjunt de senyals visuals ben escollits. És una qüestió d'impactes mesurables, processos verificables i compromisos reals».

Finalment, la més recent i potser la més prevalent avui dia és el greenhushing. Això implica amagar o restar importància als progressos reals en la sostenibilitat mediambiental i social per por a l'escrutini o la pressió política. Segons l'informe *The Voice of Purpose: ESG Communication, Authenticity and Trust*, elaborat per l'IE-Elecnor Knowledge Hub on Ethical Business en col·laboració amb la professora Martina Pasquini, les empreses que comuniquen amb claredat, se centren en un conjunt limitat de qüestions i recolzen els seus missatges amb informació verificable són percebudes de manera més positiva que les que recorren a narratives excessivament àmplies o grandioses. En altres paraules, la claredat genera verificabilitat, la verificabilitat fomenta la confiança i la confiança condueix a una percepció d'autenticitat.

Quina és la situació actual de les empreses espanyoles? Segons dades de l'informe 'Communicating Progress: Analysis of ESG Reports 2025', elaborat pel Pacte Mundial de les Nacions Unides a Espanya, el 78 % de les empreses participants afirmen que la seva alta direcció revisa regularment els riscos ESG, i el 100 % de les empreses de l'IBEX 35 tenen processos de diligència deguda establerts. No obstant això, encara hi ha algunes llacunes importants: només el 13 % de les empreses espanyoles vinculen la remuneració dels seus directius a criteris de drets humans i el 20 % a criteris mediambientals. A més, el 32 % de les empreses espanyoles (43 % en el cas de les pimes) no elaboren informes de sostenibilitat sota cap marc reconegut.

Aquestes xifres semblen suggerir que el risc per a moltes empreses espanyoles no és tant el 'greenwashing' com el 'greenwishing', és a dir, compromisos ESG que existeixen sobre el paper però que no tenen la infraestructura necessària de seguiment, verificació i governança per ser creïbles. D'altra banda, especialment en el context de la pressió contra els criteris ESG als Estats Units (on la SEC està avançant per desmantellar les seves pròpies normes de divulgació climàtica), el 'greenhushing' pot semblar una estratègia de supervivència.

No obstant això, l'esmentat informe de l'IE-Elecnor Knowledge Hub sobre l'empresa ètica conclou que recórrer al «greenhushing» és un error, ja que, a mesura que creixen les expectatives de transparència, l'ambigüitat es rep amb més desconfiança.

De l'anterior se'n desprèn que la comunicació ESG més adequada no és ni la més ambiciosa ni la més secreta, sinó la més equilibrada. Les empreses que reben la millor avaluació de la seva estratègia de comunicació ESG són aquelles que comuniquen el que fan, reconeixen el que no fan i sotmeten ambdós aspectes a l'escrutini públic.

Llegiu l'article complet aquí.