El desafío de la comunicación ESG en tiempos de incertidumbre

La comunicación sobre sostenibilidad corporativa se encuentra en una encrucijada. Mientras la regulación europea (CSRD, CS3D) ha elevado las exigencias en materia de sosteniblidad corporativa (aun con la simplificación de los paquetes Ómnibus), en Estados Unidos el movimiento anti-ESG convierte esos compromisos en un factor de riesgo.

BBVA lo ha advertido en su informe anual: las políticas de la administración Trump —incluida la retirada de Estados Unidos del Acuerdo de París— pueden generar "riesgos reputacionales, regulatorios y financieros" para las empresas con objetivos ESG ambiciosos. Esto obliga a las compañías europeas a valorar cuánto cuentan y cómo lo cuentan.

Esta situación se sintetiza en las tres G —greenwashing, greenwishing y greenhushing—, términos que describen las inclinaciones a las que pueden verse arrastradas las compañías cuando la comunicación sobre sostenibilidad no es acorde con la realidad de sus prácticas.

Del greenwashing, la exageración deliberada respecto del grado de sostenibilidad de una actividad o un producto, se ha hablado mucho. Y otro tanto se ha legislado en la Unión Europea en el marco del Plan de Acción para la Economía Circular y el Pacto Verde Europeo (Directiva 2024/825 sobre el empoderamiento de los consumidores para la transición ecológica mediante una mejor protección contra las prácticas desleales y mediante una mejor información y Directiva 2024/1799 para promover la reparación de bienes).

A su vez, la Autoridad Europea de Valores y Mercados (ESMA) publicó a mediados de 2025 una declaración (Thematic notes on clear, fair & not misleading sustainability-related claims) cuyo objetivo era promover la claridad en las declaraciones de sostenibilidad que realizan los participantes en los mercados financieros. Esta declaración recoge una serie de recomendaciones para el desarrollo de los principios que deben presidir toda la información divulgada: precisión (accuracy), accesibilidad (accessibility), justificación (substantiated) y actualización (up to date). Y sin perjuicio de sus destinatarios principales, sus recomendaciones se proyectan sobre los mercados en general.

Por otra parte, el greenwishing refleja la predisposición hacia una actuación sostenible sin una capacidad real de llevarla a cabo, es decir, empresas que asumen compromisos ambiciosos sin los recursos ni la estructura para cumplirlos. En palabras de la profesora Carmen Valor «la sostenibilidad no es una estética, ni un relato, ni un conjunto de pistas visuales bien elegidas. Es una cuestión de impactos medibles, de procesos verificables y de compromisos reales».

Por último, el más reciente y quizás el más presente hoy, es el greenhushing. Este consiste en ocultar o minimizar los avances reales en materia de sostenibilidad ambiental y social por temor al escrutinio o a la presión políticos. De acuerdo con el informe La Voz del Propósito: Comunicación ESG, autenticidad y confianza, elaborado por IE-Elecnor Knowledge Hub on Ethical Business en colaboración con la profesora Martina Pasquini, las compañías que comunican con claridad, se centran en un conjunto limitado de asuntos y acompasan sus mensajes con información verificable, son percibidas de forma más positiva que aquellas que recurren a narrativas demasiado amplias o grandilocuentes. Es decir, la claridad genera verificabilidad, la verificabilidad alimenta la confianza y la confianza desemboca en la percepción de autenticidad.

¿Dónde se sitúan hoy las empresas españolas? Según datos del informe Comunicando el Progreso: Análisis de informes ESG 2025 elaborado por Pacto Mundial de la ONU España, el 78% de las empresas participantes indica que su alta dirección revisa periódicamente los riesgos ESG y el 100% de las entidades del IBEX 35 cuenta con procesos de diligencia debida. Sin embargo, persisten algunas brechas significativas: solo el 13% de las empresas españolas vincula la remuneración de sus ejecutivos a criterios relativos a los derechos humanos, y el 20% a criterios medioambientales. Y un 32% de las empresas españolas (43% en el caso de las pymes) no elabora informes de sostenibilidad bajo ningún marco reconocido.

Estas cifras parecen indicar que el riesgo para muchas empresas españolas no es tanto el greenwashing como el greenwishing, es decir, compromisos ESG que existen en el papel pero que carecen de la infraestructura de seguimiento, verificación y gobernanza necesaria para resultar creíbles. Y por otra parte, especialmente en el contexto de presión contra los criterios ESG existente en Estados Unidos (donde la SEC avanza en el desmantelamiento de sus propias normas de divulgación climática), el greenhushing puede parecer una estrategia de supervivencia.

Sin embargo, el referido informe de IE-Elecnor Knowledge Hub on Ethical Business concluye que recurrir al greenhushing constituye un error, toda vez que, a medida que las expectativas de transparencia crecen, la ambigüedad es interpretada con mayor desconfianza.

De lo anterior se deriva que la comunicación ESG más apropiada no es ni la más ambiciosa ni la más sigilosa, sino la más equilibrada. Las empresas que obtienen una mejor valoración de su estrategia de comunicación ESG son aquellas que comunican lo que hacen, reconocen lo que no hacen y someten ambas cuestiones al escrutinio público.

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