L'ascens del director d'entreteniment de la moda: el nou lideratge que transforma la moda

Durant dècades, la moda i l'entreteniment han coexistit com dos mons estretament relacionats però no necessàriament fusionats. Un marcava tendències; l'altre, públics. Un vestia; l'altre, emocionava. Però aquesta línia divisòria s'ha esvaït. Avui dia, la moda es consumeix com una sèrie, se'n parla com d'un tràiler, es fa viral com un videoclip i es monetitza com una franquícia. En la nova economia cultural, la moda ja no és una indústria estètica: s'ha convertit en una indústria narrativa. I al centre d'aquesta transformació hi ha una figura nova i decisiva: el director d'entreteniment de la moda.

El llegat cultural de El diable vesteix Prada no és només nostàlgia cinematogràfica; és una metàfora precisa de l'estat de la indústria. La pel·lícula que va definir la tensió entre la moda i els mitjans torna a ressonar justament quan ambdues indústries finalment s'han tornat inseparables. El que abans era sàtira ara és un diagnòstic: la moda no competeix amb altres marques, sinó amb plataformes, sagues i universos creatius. Ja no n'hi ha prou amb crear un look. Cal crear un món.

El director d'entreteniment de la moda (FEC) ha sorgit per respondre precisament a aquest canvi estructural. Són els arquitectes de l'expansió cultural de les marques: coordinen desfilades de moda que s'han convertit en experiències immersives, dirigeixen el seu propi contingut audiovisual, dissenyen col·laboracions amb músics i estudis, negocien llicències, exploren espais digitals i construeixen narratives capaces de sostenir una conversa global. Són, en essència, el showrunner del luxe.

Aquest canvi no és estètic: és econòmic. Les marques que operen com a productors culturals amplien les seves fonts d'ingressos —llicències, contingut, experiències i plataformes digitals— i redueixen la seva dependència del cicle de venda al detall tradicional. L'entreteniment no és un complement: és un multiplicador de valor.

Algunes grans marques globals ja han començat a crear càrrecs executius dedicats a integrar l'entreteniment, el contingut i les llicències en la seva estratègia corporativa. Aquests no són gestos aïllats: reflecteixen una profunda comprensió de com es construeix la rellevància avui dia. Les marques que volen sobreviure ja no parlen de "col·leccions", sinó d' "audiències". El producte importa, però és la història la que impulsa la intenció de compra, la comunitat i la reputació.

Europa, i particularment Espanya, no és una excepció a aquesta tendència. Amb Madrid i Barcelona convertint-se en centres de producció audiovisual, tecnologia i creativitat global, les marques que operen al mercat espanyol han d'entendre que competir avui en dia en el comerç minorista significa competir en cultura i atenció, el recurs més escàs de l'economia digital. Els consumidors espanyols —connectats, mòbils, omnicanal i cada cop més exigents— responen millor a les narratives que a les campanyes, a les experiències que als descomptes, i a les marques que generen conversa, no només catàlegs.

En aquest paisatge híbrid, algunes fites recents han demostrat com l'entreteniment s'ha convertit en el motor emocional del sector. Chanel, per exemple, va transformar una estació de metro abandonada de Nova York en un decorat cinematogràfic per al seu Métiers d'Art: models sortint de vagons de tren reals, estètica urbana, narrativa immersiva i un repartiment d'invitats que semblava més adient per a una estrena que per a una desfilada de moda. La moda competeix literalment per produir l'escena de l'any.

La Gala del MET funciona amb la mateixa lògica. El que abans era una nit de gala és ara un fenomen global que funciona alhora com a passarel·la, actuació, aparador, ficció, catifa vermella i estudi sociològic. Cada conjunt està dissenyat no només per causar impacte en persona, sinó també per dominar els titulars, generar mems, inspirar editorials i alimentar la conversa durant setmanes. El MET és la demostració anual que la moda ja no es limita a mostrar la bellesa: gestiona l'atenció a escala mundial.

L'àmbit digital amplifica aquesta convergència. La col·laboració entre Balenciaga i Fortnite —vestits físics i virtuals que coexistien, col·leccions que es podien comprar tant a les botigues com dins d'un videojoc, estètiques traslladades a avatars i dinàmiques lúdiques— va obrir una porta que no es tornarà a tancar mai més. Per a les generacions més joves, la identitat es construeix simultàniament en els mons físic i digital, i la moda està obligada a existir en ambdós espais. Les marques que no ho entenguin perdran la seva capacitat de ser rellevants per a aquells que modelaran el consum futur.

En aquest context, el director de moda i entreteniment no és ni un luxe ni una extravagància: és una necessitat estructural. Són els qui garanteixen que la marca tingui coherència narrativa, innovació constant, capacitat de col·laboració i presència en tots els canals on avui dia es produeix la cultura: plataformes, esdeveniments, música, metavers, esport, videojocs, art contemporani. Són els qui entenen que la competència ja no és una altra marca del sector, sinó qualsevol actor capaç de generar l'atenció del públic.

Per al mercat espanyol, on conviuen grans marques de moda, grups internacionals i una xarxa creixent de marques independents, incorporar aquesta figura —o, si més no, aquesta mentalitat— pot marcar la diferència entre ser visible o irrellevant. Entre influir o reaccionar. Entre liderar tendències o simplement seguir-les.

Si Miranda Priestly representava l'autoritat vertical que ordenava el sistema des d'una revista, el Director d'Entreteniment de la Moda representa l'autoritat horitzontal que el reinventa en tots els fronts: narratiu, tecnològic, cultural i econòmic. Si Anna Wintour simbolitza els criteris editorials que van definir el gust durant dècades, el Director d'Entreteniment de la Moda simbolitza els criteris estratègics que definiran la supervivència de les marques en la pròxima dècada.

La moda ja no és un sector que observa l'entreteniment. Ara en forma part. I aquells que no entenguin aquest canvi —aquells que no gestionen la seva marca com una empresa de producció cultural, aquells que no operen amb una lògica de contingut, emoció i impacte simbòlic— es quedaran enrere.

El futur ja no pertany només al dissenyador. Ni al director creatiu. Ni a l'editor. El futur pertany a aquells que saben integrar la creativitat, l'estratègia i la narrativa en un únic sistema operatiu.

El futur de la moda no es definirà només per la creativitat, sinó per la capacitat de les marques d'operar com a plataformes narratives. En l'economia de l'atenció, el lideratge ja no consisteix només a dissenyar productes, sinó a dissenyar ecosistemes culturals capaços de generar rellevància sostinguda. El director de moda i entreteniment no és una tendència passatgera: és la manifestació executiva d'una indústria que ha entès que la narració d'històries és, avui dia, un avantatge competitiu.

Llegiu l'article complet publicat a Forbes aquí.