Michael Jackson y Pepsi: el contrato que cambió para siempre la explotación comercial del derecho de imagen
A comienzos de la década de 1980 se estaba produciendo un enfrentamiento comercial entre dos de las principales marcas de bebidas en Estados Unidos: Coca-Cola y Pepsi. Mientras que la primera mantenía el liderazgo del mercado, la segunda buscaba diferenciarse e incrementar su cuota de mercado conectando con un público más joven. Para ello innovó y fue pionera en desarrollar una estrategia de marketing basada en la asociación de su marca con grandes figuras del entretenimiento.
En ese contexto, Michael Jackson acababa de alcanzar un éxito sin precedentes con Thriller, que sería el álbum más vendido de la historia, consolidándose como el artista más famoso e influyente en ese momento. Para Pepsi, asociar su imagen a la del cantante suponía una oportunidad única para reforzar su posicionamiento global y proyectar una imagen moderna, dinámica y cercana a las nuevas generaciones.
Fruto de esa estrategia, a finales de 1983 ambas partes suscribieron un contrato valorado en aproximadamente USD 5 millones de la época, considerado entonces uno de los mayores acuerdos publicitarios jamás celebrados. El acuerdo contemplaba campañas publicitarias de alcance internacional, la utilización de la imagen, nombre y actuaciones de Michael Jackson en anuncios de televisión y otros soportes promocionales, así como un compromiso de exclusividad respecto de otras marcas competidoras en el sector de las bebidas.
Más allá de su dimensión económica, el acuerdo marcó un punto de inflexión en la industria publicitaria. No solo consolidó el modelo de colaboración entre grandes marcas y celebridades, sino que también puso de manifiesto que la imagen de una persona podía constituir un activo de extraordinario valor económico cuya explotación requería una regulación contractual muy sofisticada.
¿Qué se contrató realmente?
La idea general del acuerdo entre Pepsi y Michael Jackson es que la primera adquirió el derecho al uso de la imagen de Michael Jackson, pero desde un punto de vista jurídico el objeto era mucho más amplio y complejo. En realidad, este tipo de contratos no consisten únicamente en autorizar el uso de una fotografía o de un nombre. Constituyen verdaderos contratos de explotación de un conjunto de activos intangibles que conforman la identidad comercial de una persona.
En el caso de Michael Jackson, el acuerdo comprendía la autorización para utilizar su nombre, imagen, voz y actuaciones en campañas publicitarias de alcance internacional, así como la explotación de fotografías, grabaciones audiovisuales y demás materiales promocionales creados con ocasión de la campaña. Asimismo, el contrato delimitaba aspectos esenciales como el ámbito territorial de la licencia, su duración, el alcance de los derechos concedidos y las condiciones bajo las cuales Pepsi podía asociar la identidad del artista con su marca.
Otro asunto especialmente relevante era la exclusividad. Como ocurre habitualmente en los contratos de patrocinio, Michael Jackson asumía el compromiso de no promocionar productos de empresas competidoras durante la vigencia del acuerdo, garantizando así que el valor comercial de su imagen beneficiara exclusivamente a Pepsi dentro del mismo sector de las bebidas.
Este tipo de contratos también suele incorporar mecanismos de control por parte de la celebridad sobre la forma en que será utilizada su identidad. La aprobación previa de campañas, el contexto en que aparecerá la imagen, la selección del material audiovisual o las condiciones de difusión constituyen elementos esenciales para proteger la reputación del artista y asegurar que la asociación con la marca se ajuste a los términos pactados.
El acuerdo entre Michael Jackson y Pepsi contribuyó a consolidar una idea que hoy parece evidente: la identidad comercial una celebridad no es un único derecho, sino un conjunto de activos intangibles —nombre, imagen, voz, reputación y demás atributos identificativos—susceptibles de licencia, explotación económica y protección jurídica mediante contratos complejos. En buena medida, muchos de los actuales contratos de patrocinio con artistas, deportistas e influencers siguen estructurándose sobre principios similares, aunque adaptados a la evolución de los canales de comunicación y de las tecnologías digitales.
El accidente y la distribución contractual del riesgo
El 27 de enero de 1984, durante el rodaje de uno de los anuncios de la campaña, un fallo en los efectos pirotécnicos provocó quemaduras de segundo y tercer grado en el cuero cabelludo de Michael Jackson, obligando a su hospitalización y generando una enorme repercusión mediática.
El accidente puso de manifiesto que la producción de un anuncio de alto presupuesto no implica únicamente la cesión de derechos de imagen, sino también la distribución de una serie de riesgos entre las partes: el anunciante, la agencia, la productora, los proveedores técnicos y el propio artista. Estos acuerdos suelen contemplar obligaciones relativas a la seguridad durante las grabaciones, estándares de producción, contratación de seguros, distribución de responsabilidades frente a eventuales daños personales o materiales y mecanismos de indemnización en caso de incumplimiento.
Lo ocurrido en este caso también evidenció la importancia de la gestión reputacional. Cuando una campaña se asocia a la imagen de una persona, cualquier incidente que afecte a una de las partes puede repercutir inmediatamente en la otra. Por ello, las partes suelen incluir en los acuerdos cláusulas que regulan qué ocurre en caso de comportamientos o acontecimientos que puedan comprometer la imagen de una parte y, por tanto, la continuidad de la colaboración.
De Michael Jackson a la era digital: la evolución de los contratos de imagen
Más de cuarenta años después, los principios que inspiraron el acuerdo entre Michael Jackson y Pepsi siguen plenamente vigentes, aunque el escenario ha cambiado radicalmente. Si en los años ochenta el objetivo era asociar la imagen de una superestrella a una campaña televisiva de alcance internacional, hoy las marcas buscan construir relaciones continuadas con artistas, deportistas, actores, creadores de contenido e influencers capaces de conectar con millones de personas a través de múltiples plataformas digitales.
Como consecuencia de esta transformación, los contratos de patrocinio han evolucionado al mismo ritmo que los medios de comunicación. Ya no regulan únicamente anuncios de televisión o campañas impresas, sino también publicaciones en Instagram o TikTok, vídeos en YouTube, apariciones en eventos, contenidos exclusivos para redes sociales e, incluso, el uso de la imagen en campañas desarrolladas simultáneamente para distintos mercados y formatos digitales. Del mismo modo, la irrupción de la inteligencia artificial, los avatares digitales y las recreaciones sintéticas obliga a definir contractualmente cuestiones que hace apenas unos años ni siquiera se planteaban.
Pero la evolución ha sido aún más profunda. El verdadero objeto económico de estos contratos ya no consiste únicamente en difundir una campaña publicitaria, sino en crear una asociación entre dos activos intangibles de enorme valor: la marca y la identidad comercial de la celebridad. Más que contratar la aparición de una persona en un anuncio, las empresas buscan asociar a sus productos o servicios los valores, la reputación y el prestigio que esa persona representa. Esa es la razón por la que hoy alianzas como Pedro Pascal y Chanel, Lionel Messi y Adidas, Michael Jordan y Nike o Roger Federer y Rolex trascienden el concepto tradicional de publicidad para convertirse en auténticas asociaciones estratégicas de marca.
Precisamente porque esa asociación posee hoy un enorme valor económico, también han aumentado los conflictos cuando una empresa utiliza la identidad de una celebridad o genera la apariencia de una relación de patrocinio o respaldo comercial (endorsement) sin contar con la autorización correspondiente.
Un ejemplo reciente es la demanda presentada por Dua Lipa contra Samsung en Estados Unidos. La cantante sostiene que la compañía utilizó su imagen en el embalaje de determinados televisores sin su consentimiento, generando la impresión de que existía una relación de patrocinio o colaboración comercial que nunca fue autorizada. Más allá del resultado del litigio, el caso ilustra cómo el derecho de imagen no solo protege frente a usos expresamente pactados en un contrato, sino también frente a asociaciones comerciales no consentidas que pueden afectar tanto al valor económico como a la reputación de una persona.
En definitiva, si el acuerdo entre Michael Jackson y Pepsi contribuyó a consolidar el valor comercial de la imagen de las celebridades, la realidad actual demuestra que ese mismo valor exige mecanismos de protección cada vez más sofisticados. En una economía impulsada por las redes sociales, las plataformas digitales y la inteligencia artificial, controlar quién puede explotar comercialmente la identidad de una persona, en qué condiciones y con qué finalidad, se ha convertido en una de las cuestiones centrales del derecho del entretenimiento y de la propiedad intelectual.
Reflexión final
Después de tantos años, la lógica jurídica que inspiró el acuerdo entre Michael Jackson y Pepsi sigue plenamente vigente. La imagen constituye hoy uno de los activos intangibles de mayor valor económico para artistas, deportistas, actores y creadores de contenido. Lo que ha cambiado no es el objeto de estos contratos, sino su alcance y complejidad. Actualmente, no solo regulan campañas publicitarias tradicionales, sino también publicaciones en redes sociales, exclusividades digitales, explotación internacional, utilización mediante inteligencia artificial, recreaciones virtuales y mecanismos destinados a proteger la reputación y el valor comercial tanto de la celebridad como de la marca.
La explotación comercial del derecho de imagen exige coordinar múltiples disciplinas jurídicas, entre ellas la propiedad intelectual, el derecho contractual, la protección de datos, la competencia desleal y, cada vez con mayor frecuencia, la regulación de nuevas tecnologías y de la inteligencia artificial. Todo ello exige acuerdos cada vez más precisos para delimitar qué usos están autorizados, durante cuánto tiempo, en qué territorios y en qué condiciones. En una economía donde la identidad personal se ha convertido en un activo de enorme valor, protegerla jurídicamente ya no constituye una mera cuestión accesoria, sino un elemento esencial para garantizar una explotación comercial segura, eficiente y acorde con los intereses de todas las partes.
