O momento do marketing de emboscada para iludir o patrocinador oficial

O início do Open de Madrid põe em evidência uma das estratégias mais tentadoras - e delicadas - do marketing contemporâneo: aproveitar a onda de um grande evento sem pagar o custo de um patrocínio oficial. A proximidade de outros grandes eventos internacionais, como o Campeonato do Mundo de Futebol ou as digressões de artistas e bandas que reúnem multidões em espaços fechados, é um chamariz importante. A digressão Lux Tour 26 de Rosalía em Madrid atraiu 70 000 espectadores em direto; a final do Campeonato do Mundo de Futebol foi seguida por 1 420 milhões de pessoas, segundo os dados da FIFA.

Esta situação assemelha-se muito à famosa fotografia das 36 jovens holandesas que foram expulsas durante o Campeonato do Mundo na África do Sul por usarem roupa cor de laranja no âmbito de uma campanha ligada à cervejeira Bavaria, quando o patrocinador era a Budweiser: um exemplo clássico de marketing de guerrilha por associação. A lição continua a ser válida: quando a criatividade se torna um recurso para fazer crer que uma marca faz parte do ecossistema oficial do evento, o risco dispara.

A prática é bem conhecida: uma marca tenta capitalizar o impacto social, o contexto emocional e a atenção mediática gerados por uma competição desportiva, um festival ou um evento cultural para ganhar mais visibilidade. Os problemas surgem quando esta proximidade deixa de ser contextual e começa a sugerir uma relação não oficial que não existe. É aqui que é ultrapassada a linha vermelha descrita pelos especialistas em direito das marcas e da propriedade intelectual.

Como salienta Pilar Sánchez-Bleda, sócia-gerente de Media & Tech da Auren Legal, o marketing de guerrilha "nasceu com uma filosofia muito clara: associar uma marca a um evento de massas sem ser patrocinador oficial, explorando esta associação não autorizada para criar confusão entre o público e beneficiar com isso".

Os profissionais do direito marcam a linha que não deve ser ultrapassada. Patricia Revuelta, sócia de propriedade intelectual da Ecija, resume os critérios de forma clara: "A lei espanhola não proíbe, em abstrato, que uma marca faça referência a um acontecimento importante. O que é proibido é a vantagem desleal e não a simples exploração do contexto". A chave, acrescenta, reside na impressão recebida pelo público em causa: "O limite é ultrapassado quando o público pode pensar que a marca em questão é, de facto, um patrocinador oficial".

Cristina Duch, sócia especializada em propriedade intelectual, industrial e tecnológica da Pérez-Llorca España, situa o limite na "associação indevida" ao evento ou aos seus patrocinadores oficiais. Como explica, a infração pode ocorrer devido a um risco de confusão ou através da exploração da reputação de outrem, mesmo que não exista uma declaração expressa de patrocínio. Por outras palavras: não é necessário dizer "somos patrocinadores" para ter problemas; basta criar uma aparência suficientemente sugestiva.

A primeira área proibida é evidente: a utilização de sinais distintivos, nomes oficiais, emblemas, troféus, mascotes, slogans ou qualquer elemento protegido do evento ou dos seus patrocinadores. É igualmente proibida a utilização de expressões como "patrocinador oficial", "parceiro" ou outras expressões reservadas a quem pagou por esse direito. A segunda zona cinzenta, mais subtil, refere-se às falsas aparências: campanhas que não copiam literalmente nada, mas que criam uma associação mental demasiado próxima.

Em Espanha, a resposta legal decorre principalmente da concorrência desleal e da proteção das marcas; não existe uma classificação separada do marketing de emboscada como uma infração em si. No entanto, noutros países, os regulamentos são muito mais rigorosos. Pablo Hooper, sócio especializado em propriedade intelectual e desporto da Pérez-Llorca México, explica como o México reforçou a sua legislação para transformar esta conduta numa infração administrativa específica, com sanções e possíveis indemnizações.

Nova categoria jurídica

Hooper observa que esta nova disposição penaliza quem "causar ou induzir o público em confusão, erro ou engano, fazendo-o acreditar ou presumir, sem justificação, a existência de uma relação de patrocínio oficial". Com este modelo, o debate sobre a confusão ou o parasitismo é levantado e intensificado, e a marca que ultrapassa a linha da legalidade enfrenta uma resposta muito mais rápida e robusta. Correr riscos em Madrid não é o mesmo que fazê-lo num país onde a lei já pune expressamente a mera associação indevida.

Os tribunais espanhóis não costumam resolver estes casos através da aplicação de regras mecânicas, mas sim através de uma análise minuciosa de cada campanha, caso a caso. Revuelta fala de uma abordagem "trifocal" - material, intencional e efectiva - para distinguir a criatividade legítima da exploração desleal. Duch, por seu lado, sublinha que a análise incide principalmente no elemento material: a utilização de sinais, símbolos, expressões, códigos visuais ou auditivos que evocam claramente o evento ou as suas marcas registadas protegidas.

Este exame engloba a mensagem no seu conjunto e não apenas um elemento isolado. O texto é importante, mas também o são a imagem, o som, o timing e o canal de distribuição. Uma campanha pode ser engenhosa, até mesmo oportunista, e permanecer legal se não levar as pessoas a acreditar que existe uma ligação comercial com o organizador ou os seus parceiros.

Os conselhos práticos, segundo os especialistas, são claros: evite qualquer referência direta ou indireta que sugira um patrocínio, uma colaboração ou uma ligação oficial. Também é aconselhável não utilizar hashtags, códigos visuais ou legendas que façam parte do universo protegido da marca do evento e rever cada campanha como um todo antes de a lançar. Revuelta acrescenta que, em Espanha, a melhor estratégia é trabalhar com mensagens "alinhadas com valores universais como o esforço, o desportivismo, a superação de desafios, a velocidade e o talento" em vez de utilizar símbolos reservados ao evento.

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