Nuevos Criterios para Evaluación de la Propaganda Comercial, Publicidad y Promoción de la Ley N.° 10.267
Por: Redacción ECIJA Costa Rica.
La Oficina de Control de Propaganda publicó el pasado 18 de septiembre el instrumento técnico que vuelve operativa la Ley N.° 10.267, norma que prohíbe la difusión de propaganda que degrade a la persona adulta mayor. El documento, aprobado con un nivel de detalle que sorprendió a buena parte del sector publicitario, establece una rúbrica de evaluación con indicadores específicos, aplicable tanto a la aprobación previa de piezas publicitarias como a la fiscalización posterior de contenido que ya salió al aire.
El instrumento parte de una premisa central: la vejez no debe presumirse como sinónimo de incapacidad, dependencia o vulnerabilidad. Bajo este enfoque, la evaluación de una pieza publicitaria deja de limitarse a detectar "discriminación expresa" y pasa a analizar de forma integral cómo interactúan las imágenes, el tono, el lenguaje y el contexto narrativo del contenido en su conjunto. El propio texto es explícito en que ni el humor, ni la sátira, ni la parodia eximen de su aplicación cuando el mensaje, visto de forma completa, cae dentro de lo prohibido.
"Estamos ante un cambio de paradigma en cómo se evalúa el edadismo publicitario en Costa Rica. Ya no basta con revisar si un anuncio insulta directamente a una persona mayor; ahora se analiza el mensaje completo, y eso obliga a las marcas y agencias a repensar recursos creativos que antes se daban por sentados", explicó Evelyn Galán, experta en Derecho del Consumidor.
Uno de los ejemplos más ilustrativos corresponde al criterio 4.7 del instrumento técnico, dedicado a la exclusión digital y los estereotipos tecnológicos asociados a la edad. Este criterio, enmarcado en la Ley N.° 10.267 y su Reglamento (Decreto Ejecutivo N.° 44325-G), advierte contra la práctica de atribuir automáticamente la falta de experiencia con la tecnología a la edad de una persona, un recurso ampliamente utilizado en la publicidad como fuente de humor o contraste generacional.
El documento clasifica las infracciones en leve, moderada y grave, con consecuencias que van desde el ajuste sustantivo de la pieza hasta la improbación total del material. Entre los frentes que cubre y que muchas agencias no habían incorporado a sus procesos de cumplimiento se encuentran: la asociación automática entre vejez e incapacidad, el uso de estándares de belleza como condición de valor social, y el aprovechamiento de la vulnerabilidad emocional o económica de una persona mayor para inducir el consumo. Este último punto conecta directamente con la normativa de protección al consumidor, de modo que una pieza que apele al miedo o a la urgencia podría configurar una doble infracción.
"Para las empresas y agencias, la recomendación es clara: incorporar esta rúbrica al proceso de aprobación interno antes de que la pieza llegue a producción. Corregir un guion a tiempo cuesta muchísimo menos que retirar una campaña que ya salió al aire o que el mercado perciba a una marca como desconectada de una conversación cultural que ya está en marcha. El edadismo en la publicidad dejó de ser solo un tema de sensibilidad; hoy es, sobre todo, un tema de gestión de riesgo", señaló Galán.