Lo que Facebook sabe de ti (o el milagro de las cookies)
Escrito por Alejandro Touriño el 28 de November de 2012
Imagínate que vas caminando por la calle y, de repente, te detienes ante un cartel promocional de una cadena de comida rápida. Son las doce de la mañana y no tienes hambre todavía. Continúas tu marcha. Dos horas más tarde, ahora sí con hambre, te planteas dónde comer y recuerdas ese cartel promocional con el que te topaste dos horas antes.
Si tomas la decisión de comer en uno de los restaurantes de esa cadena, el titular del establecimiento (o la persona encargada de la gestión de su publicidad) jamás sabrá qué motivó tu entrada en el restaurante, a menos que tú expresamente se lo digas.
A menos que tú se lo digas… o que el paseo del que hablábamos no sea un paseo real sino un paseo virtual. Y, en concreto, un paseo virtual por Facebook. Me explico. Hace apenas un año, Facebook, desafiando a las leyes de la mercadotecnia (y también a las leyes europeas en materia de protección de datos), inició un programa con un grupo de socios estratégicos, denominado “View Tags”.
Dicho programa permitía –y permite- a los anunciantes que son parte del proyecto instalar cookies en los dispositivos de los usuarios que visualizan sus anuncios en Facebook y rastrear si posteriormente dichos usuarios se convierten en consumidores de sus productos o servicios. La diferencia de las cookies tradicionales con las “View Tags” es que éstas no requieren que el usuario haga click en el anuncio, sino simplemente que dicho anuncio se visualice en la pantalla del usuario. Grosso modo, el proceso es el siguiente: 1) el usuario de Facebook accede a su cuenta en la red social; 2) visualiza un anuncio sin clicar en él; y 3) Facebook, de manera inmediata, instala una cookie en el dispositivo del usuario que va a perseguir a éste en su paseo virtual en la red.
De este modo, si esa cadena de comida rápida a la que antes aludíamos nos lanza un anuncio en Facebook y posteriormente -pongamos dos horas después-, entramos en el sitio web de esa cadena de comida rápida para pedir comida a domicilio, el titular del establecimiento inmediatamente recibirá una alerta de Facebook de que ese usuario visualizó previamente su anuncio en la red social.
Según informaba recientemente Techcrunch, el programa beta de View Tags empezó de modo muy moderado, para ir avanzando poco a poco, hasta derivar en el modelo actual expuesto. Y es que, inicialmente, estas cookies permitían a los anunciantes saber cuántos usuarios visionaban sus anuncios y cuántas veces lo hacían. Con el modelo actual, sin embargo, si un usuario al que se le muestra un anuncio realiza una compra, se da de alta en un servicio, o realiza cualquier otra acción de conversión en el sitio web del anunciante, la cookie se “chivará”. Así, si un usuario al que se le ha aparecido un anuncio realiza una compra, se da de alta en un servicio, o realiza cualquier otrlos anunciantes pueden revisar las métricas y analíticas que Facebook pone a su disposición y ver qué anuncio llevó a los usuarios a la conversión.
Sobre esta nueva (e intrusiva) experiencia en la navegación del usuario, los expertos en mercadotecnia están empezando a comprender cómo Facebook ayuda a generar marca y reconocimiento de producto e influye en la toma de decisión de compra del usuario. La consecuencia lógica de lo anterior es que Facebook incremente considerablemente sus ingresos por esta vía, toda vez que la misma permite a los anunciantes medir realmente el retorno de su inversion publicitaria.
Y es que antes, si un usuario veía un anuncio en Facebook y más tarde introducía el nombre en Google, entonces el anunciante sólo podía imputar a Google ese nuevo registro y no a Facebook, pues desconocía el origen real del mismo. Sin embargo, con el sistema View Tags se demuestra que no sólo el último click es la inspiración en el proceso de compra del usuario.
Visto de este modo, el modelo parece excelente. Pero si rascamos un poco más en el modo en que se obtiene la información, la brillantez deja paso a la preocupación. ¿O no nos preocupa acaso que un tercero sepa dónde navegamos, qué compramos o qué vemos? Y aunque, según se ha podido saber, para poder formar parte de este proyecto los anunciantes han de seguir unas pautas en materia de privacidad que verifiquen que el anunciante no está obteniendo ningún dato de carácter personal de los usuarios, la preocupación es real porque un gran hermano nos vigila mientras navegamos.
Esta circunstancia, desde el punto de vista jurídico, hace que la implementación de este modelo se antoje realmente complicado en Europa. En primer lugar porque la dirección IP, dato relevante en el funcionamiento del programa “View Tags”, tiene la consideración de dato de carácter personal de acuerdo con la normativa española en materia de protección de datos, lo que exige el consentimiento del usuario para su tratamiento y posterior cesión a terceros anunciantes.
Si lo anterior no fuera suficiente, la reciente reforma de la Ley 34/2002, de 11 de julio, de Servicios de la Sociedad de la Información y del Comercio Electrónico dispone en materia de cookies que éstas podrán ser utilizadas a condición de que los usuarios hayan dado su consentimiento después de que se les haya facilitado información clara y completa sobre su utilización, en particular, sobre los fines del tratamiento de los datos, con arreglo a lo dispuesto en la Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal.
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