'Branded Content y Herramientas 2.0', por Jon Andión, asociado senior de Media y Propiedad Intelectual de ECIJA
En este Especial, Jon Andión reflexiona sobre la nueva era de la publicidad, una era en la que la oferta es global y total, y por tanto inabarcable (salvo para algoritmos), los contenidos, como los servicios y las propias sinergias de los internautas, están divididos en sectores, en cientos de miles de clasificaciones, a su vez cambiantes conforme a las modas (trends) y demás fenómenos sociales.
El pasado 14 de octubre, Felix Baumgartner se convirtió en el primer hombre de la historia en romper la barrera del sonido en caída libre. Al margen del mérito humano de la hazaña, Red Bull acapara todas las portadas de periódicos del mundo. La prensa lo ha dicho y la sociedad civil se da cuenta cada vez más de ello, de la sofisticación de las técnicas de captación de adeptos. Porque sí, hoy las marcas buscan el fenómeno Red Bull, no captar clientes sino fans, con esa fidelidad característica por encima de consideraciones puramente comerciales.
Lo sabemos todos, la publicidad clásica, contemplada según los cánones del viejo siglo XX, hace aguas. Cada vez menos empresas requieren estrategias basadas en prensa, publicidad exterior y anuncios televisivos, más cercanas hoy a los ’50 de Madison Avenue’ que a la sociedad de la información. Las marcas centran su estrategia de visibilidad en audiencias más exactas, con estrategias de publicidad más especializadas, más individualizadas.
La era 2.0 proporciona facilidades de integración de sistemas, servicios y contenidos, ya de por sí compartimentados y diversificados al extremo en géneros, categorías, clases y tipos en función de una pluralidad de variables. Parece que todo el mundo está perfectamente organizado en su propio cubículo. El usuario-consumidor es exigente, sabe lo que quiere y sabe lo que busca.
En la era digital resulta increíblemente fácil e inmediato para el usuario consumir información y acceder a contenidos, la mayor dificultad, sin embargo, supone localizarlos. Debido a la inmensa cantidad y diversidad de los mismos, los usuarios son cada vez más específicos en sus búsquedas. Los buscadores y sus algoritmos organizan las páginas webs en relación a 'tags' (etiquetas) que agrupan los contenidos y le permiten al buscador localizarlos e indexarlos, para facilitar una búsqueda más específica, más precisa, necesidad primordial para el usuario.
En una era en la que la oferta es global y total, y por tanto inabarcable (salvo para algoritmos), los contenidos, como los servicios y las propias sinergias de los internautas, están divididos en sectores, en cientos de miles de clasificaciones, a su vez cambiantes conforme a las modas ('trends') y demás fenómenos sociales. Hoy en día salvar la distancia de dicha clasificación, de dicha organización en nichos, resulta francamente difícil. En un intento por salvar dicha distancia, y promocionar indiscriminadamente, nos vemos envueltos en videos virales que actúan hoy como la más efectiva estrategia de marketing. Lástima que su fórmula sea totalmente desconocida e impredecible.
Pero para los que se quieren hacer ver, la tarea hoy es todavía más difícil que cuando la tele era la reina en casa. Desde la posición de la marca en el ciberespacio, la tarea es complicada: ¿Cómo encontrar al cliente, al consumidor, o mejor dicho, cómo hacer para que él te encuentre a ti? Hoy, las marcas además de su presencia en la web, tienen la necesidad de destacar de alguna manera (y hay a su vez infinitas maneras de destacar). ¿Pero cómo destacar cuando todo el mundo lo intenta a la vez? Ahora y antes, las marcas han de ofrecer más, siempre más.
En la puja por hacerse ver, las marcas optan cada vez más por el 'branded content', que viene a configurarse como una nueva modalidad publicitaria en la que el contenido, las tramas y la acción giran, en un espacio de entretenimiento (audiovisual, musical, literaria, multimedia, etc.), en torno a una marca. Generalmente dicho contenido es de una naturaleza o género concreto con un target específico. La única diferencia es que dicho contenido no lo diseña un tercero productor, el contenido lo trae la marca, lo define la marca (presente en el mismo desde el principio hasta el final) y lo divulga la marca. Ya no se trata de asegurar una presencia en productos cinematográficos como a través del 'product placement'; hoy en día, la técnica se perfecciona y la marca del producto es la que lleva, el contenido al espectador y potencial consumidor de sus productos, directamente. De hecho, no tiene por qué figurar ningún producto concreto de la marca en el 'branded content', ya que se trata de identificar el contenido y la experiencia del contenido directamente con la marca, y no tanto de publicitar productos concretos.
Hoy, desde la industria cultural hasta las empresas textiles se echan a la calle a buscar en ella maneras de darse a conocer, de fomentar y 'trendificar' o 'viralizar' sus productos, buscando a su consumidor final. Dicha estrategia de publicidad tipo “be everywhere” expresa la necesidad que tienen de captar consumidores potenciales en cada rincón del ciberespacio. Muchas son las marcas que buscan incluso apelar a la universalidad de un contenido artístico original, fusionando su 'branded content' con el 'crowdsourcing', método por el cual el contenido ofrecido encuentra su fuente directa en el público, el usuario y la comunidad en la red. Así, la marca aprovecha y hace uso del contenido (original y novedoso) generado por el usuario o internauta, involucrando así al mismo en el proceso de creación.
Existen varios tipos de contenido generado por el usuario o 'user-generated content' (también conocido por sus siglas en inglés UGC), en concreto dos grandes grupos claramente diferenciables. Partimos de una máxima ineludible: todo contenido artístico o cultural implica la expresión de una idea. El arte, las creaciones artísticas e intelectuales beben de incontables fuentes, incluso, de sí mismas. Asumimos, por tanto, que todo contenido generado por los usuarios (denominación que no deja de referirse a una “creación”, entendiendo el término ampliamente, por ahora, para salvar incompatibilidades de concepto) implica unas influencias, obras preexistentes de terceros, directa o indirectamente implementadas y presentes de una manera u otra en dicho contenido.
Así, tenemos un primer grupo de UGC, 'Contenido No Original', que incorpora y tiene claramente presente no una idea, sino directamente una obra preexistente, de la cual no se distancia, de forma que su expresión no hace más que ahondar en la expresión anterior. Así, se confunden, y por tanto, la última “versiona” la primera, planteando problemas de derechos de propiedad intelectual cuando, como ocurre la mayoría de las veces, no existe autorización de por medio del legítimo titular para usar su obra.
Este tipo de UGC es el principal problema de modelos de negocio que han buscado explotar los contenidos generados por el usuario, como Youtube, por los problemas legales que conlleva explotar comercialmente los mismos, por poder suponer su explotación una violación de los derechos de autor de uno o varios autores legítimos. De hecho el Tribunal Supremo entiende por plagio en su Sentencia 12/1995 de 28 de enero, en su acepción más simplista, todo aquello que supone copiar obras ajenas en lo sustancial. Se presenta como una actividad material mecanizada, poco creativa y carente de originalidad, aunque aporte cierta manifestación de ingenio”, y concluyó que “el concepto de plagio ha de referirse a las coincidencias estructurales básicas y fundamentales y no a las accesorias, añadidas, superpuestas o modificaciones no trascendentales.
Por otro lado, existe otro tipo de UGC, 'Contenido Original', que se diferencia del anterior (y cuya denominación como UGC es además perfectamente convergente con la de “creación”, esta vez entendida estrictamente); y es aquél que al margen de “beber” de una fuente (obra) u otra, su expresión se distancia de cuantas “influencias” confiese, implicando una originalidad objetiva, clara. De esta forma, dicho UGC no se confunde con ninguno anterior, sino que se torna, en efecto, original y novedoso. Contenido puro.
La base de la propiedad intelectual es la protección de las expresiones artísticas e intelectuales, no de las ideas. En efecto, todos sabemos que en práctica las ideas en sí se pueden “robar” o “tomar” (artística e intelectualmente hablando) para construir una determinada expresión, original, personal y novedosa de la misma. Dichas expresiones (artísticas e intelectuales), sin embargo, son protegibles, quizás porque son infinitas.
Por otro lado, en términos puramente legales, si hubiera una regla de oro universal de la propiedad intelectual sería aquélla de la novedad y la originalidad de la obra creada. Cuando una obra se distancia de tantas influencias o referencias tenga (y de aquellas otras obras en las que se base), su originalidad destaca por dicha distancia y su novedad reclama. Si obras preexistentes protegidas por el derecho de propiedad intelectual son claramente reconocibles a su base (y por base entendemos base material inmediata de la propia obra), la obra creada perdería su originalidad y su novedad.
Este segundo tipo de UGC, compuesto por creaciones artísticas e intelectuales originales, es claramente explotable por sus legítimos creadores. Cada autor tiene la libertad de explotarlo, o no, individualmente o conjuntamente con otros creadores. En este caso, cada usuario-autor tiene toda la consideración como autor que da la Ley de Propiedad Intelectual, y por tanto goza de todos los extremos del Derecho Moral. De hecho, su explotación puede ser conjunta, con naturaleza independiente de las obras entre sí, o con una naturaleza conjunta (una sola obra con varios co-autores).
Cuando se junta una pluralidad de UGC original para crear una sola obra, ésta se convierte en una obra colectiva u obra en colaboración (definidas en el Real Decreto Legislativo 1/1996, de 12 de abril, por el que se aprueba el Texto Refundido de la Ley de Propiedad Intelectual, en sus artículos 7 y 8), dependiendo de si existe una persona física o jurídica que dirija dicha creación, la edite y la divulgue. En este último caso, la persona que la edite y la divulgue bajo su nombre ostentará los derechos sobre la obra colectiva. Claro está que la creación de una obra colectiva o en colaboración requiere de la autorización de todos los autores que intervengan en ella. Y atendiendo al tipo de autorización que éstos den, podría ser posible que cada autor pudiera seguir explotando su obra independientemente y simultáneamente a la obra colectiva o en colaboración.
Jurídicamente, la articulación de un producto 'branded content' presenta importantes retos, sobre todo en aquellos casos en los que se incorporen contenidos de terceros. Este tipo de productos se configura generalmente a través de la figura del encargo de producción, en cuyo caso la marca es simple titular derivativa de los derechos generados por el autor original. En todo caso, si el producto de entretenimiento lo crea y lo divulga una marca, éste pertenecerá a la misma, como titular de todos los derechos de propiedad intelectual emanantes de la misma.
A la hora de negociar con los terceros que contribuyan (con su propio contenido original) al 'branded content', desde la perspectiva de éstos convendría limitar la cesión de derechos a una mera licencia no exclusiva para incorporar su “obra” al proyecto de la marca que constituirá la obra colectiva, limitando al máximo el término y el territorio de dicha licencia, además de exigir un reconocimiento público otorgándole un crédito en el producto o contenido final (conforme a las negociaciones típicas del mundo cinematográfico). Dicho crédito ayudaría quizás a la promoción del tercero y de su contenido.
Desde el punto de vista de la marca, no es difícil deducir que la estrategia será la opuesta: asegurar una cesión de todos los derechos de propiedad intelectual (“y cualesquiera otros”) del contenido del tercero que integra la obra final, en exclusividad, mientras dicha obra exista y sea explotada y para todo el mundo, de forma que la explotación de la misma sea perfectamente posible aplicando los criterios clásicos del productor audiovisual y cinematográfico a la hora de negociar con los diferentes autores de la obra audiovisual la cesión de sus derechos sobre sus aportaciones.
Actualmente, vemos cómo las marcas a través de su 'branded content', utilizan el modelo 'crowdsourcing'. Hemos visto ejemplos de esta tendencia referente al UGC en medios e industrias diferentes (cine, música, textil, etc.), y parece acercarse a una posición de referencia en la cultura y política de contenidos digitales de estos tiempos, así como en las estrategias de marketing y publicidad. Desde Youtube, que planea hacer cambios sustanciales en su plataforma, para centrarse en explotar el segundo grupo de UGC mencionado, hasta Threadless.com que invita a los consumidores a crear diseños de camisetas y a participar en los beneficios de su venta posterior por alguna marca, además del ya famoso Huffington Post que edita y publica noticias y artículos de blogs independientes.
Otro ejemplo de la tendencia de explotar de una forma u otra una combinación de contenidos de terceros, esta vez en el ámbito de marketing y publicidad, es el proyecto que inauguró el productor musical Carlos Jean con Ballantines en su “Plan B” (Jean ahora en Coca-Cola), cuyo testigo ha sido tomado por la Oreja de Van Gogh quien propone la música para que los usuarios incorporen sus letras y resulte la versión final de la canción con los textos elegidos (Jean aportaba una base musical sobre la que incorporaba, producía y mezclaba extractos musicales enviados por terceros). También hay una iniciativa cinematográfica que llama la atención, “Life in a Day” es un documental producido por Ridley Scott y Youtube, que incorpora secuencias filmadas por terceros, seleccionadas de entre 4.500 horas rodadas provenientes de 80.000 secuencias enviadas desde 192 países diferentes, todo alrededor de un solo tema, un solo día, la vida en la Tierra el 24 de julio de 2010.
Iniciativas como las anteriores, demuestran que el sistema de protección de la Propiedad Intelectual está pensado para fomentar la creación artística e intelectual, y que las opciones son infinitas e infinitamente diversas, pero resulta gratificante encontrar iniciativas que fomenten la creación diversa y heterogénea pero con intenciones universales y por tanto comunes. El acento no está en buscar el enfrentamiento, sino la convergencia.
Esto, en el fondo, ha sido así desde siempre, sino de dónde habrían salido las ferias universales de arte en las que una pluralidad de artistas exponen sus obras bajo un mismo techo, tema, lema e incluso encargadas por un mismo comisario?
En efecto y en principio no hay mejor forma de presentación de una marca o producto, que apelando a la universalidad de la comunidad en la red, y a su capacidad para generar contenidos originales y contribuir conjuntamente a transmitir un mensaje. La cultura es valor puro, la red aporta la diversidad y la universalidad, sabemos que la sociedad de la información 2.0 otorga infinitas posibilidades, basta con buscarlas y aprovecharlas.
Enlace al artículo: http://www.cineytele.com/especiales.php?nid=920