Código de Conduta sobre Publicidade de Influenciadores 2025

Principais novidades introduzidas pelo novo Código:

• A obrigação de o cumprimento do Código ser expressamente incluído nos contratos com os influenciadores. Esta inclusão contratual passa a ser uma exigência formal, pelo que os modelos actuais terão de ser revistos e adaptados.
• O conceito de conteúdo publicitário foi redefinido: agora é suficiente que haja uma ação e uma consideração promocional, sem que o anunciante precise de ter controlo editorial. Este facto alarga consideravelmente os casos em que uma publicação é considerada publicitária e, por conseguinte, sujeita às exigências do código.
• As obrigações de identificação são reforçadas: as declarações comerciais devem ser claras, visíveis desde o início e adequadas ao formato e à plataforma. Fórmulas ambíguas como "Anúncio", "Colaboração" ou "Graças a..." deixam de ser válidas. As agências devem, por conseguinte, certificar-se de que os influenciadores respeitam estas regras nos seus conteúdos.
• Estão previstas disposições específicas para as campanhas que envolvam ou apresentem menores. Estas regras exigem uma revisão dos procedimentos de recrutamento, de obtenção de consentimento e de validação dos conteúdos nestes casos.
• É incluída uma secção específica sobre a utilização de inteligência artificial na geração ou modificação de conteúdos publicitários. O Código exige que se garanta a transparência e se evite que os conteúdos sejam enganadores, pelo que será necessário rever se estas ferramentas estão a ser utilizadas na produção e, se for caso disso, estabelecer limites ou avisos adequados.
• O regime de responsabilidade é definido de forma mais clara, esclarecendo que a responsabilidade pode ser partilhada entre o anunciante, a agência e o influenciador. No entanto, o Código permite que uma parte seja isenta se puder demonstrar que actuou de forma diligente. Isto torna particularmente importante a revisão dos procedimentos, instruções e documentação contratual.
• O procedimento de reclamação é alargado. As queixas podem agora ser apresentadas não só pelas instituições membros, mas também por autoridades, associações de consumidores ou industriais, empresas e indivíduos interessados. Isto aumenta o nível de controlo externo e o risco para a reputação.
• É criado um comité de acompanhamento. Este comité será responsável por garantir a correta aplicação do código, identificar possíveis melhorias e propor futuras actualizações.

Todas estas alterações exigem uma revisão transversal das operações: desde os contratos aos fluxos de aprovação de conteúdos. A responsabilidade já não recai apenas sobre o influenciador, e as lacunas legais podem conduzir a riscos de reputação, legais ou sancionatórios.